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Este desafio de escrever sobre hospitalidade e turismo fez-me refletir sobre os últimos anos, enquanto profissional, mas também enquanto portuguesa que tem observado de perto o país a desenvolver-se com e para o turismo, à velocidade da luz.

Em 2025, os estabelecimentos de alojamento turístico em Portugal receberam cerca de 32 milhões de hóspedes e registaram aproximadamente 82 milhões de dormidas, dois máximos históricos. Isto traduz-se em mais 3% de hóspedes, mas mais 7,2% de proveitos face ao ano anterior, ou seja, crescemos bem mais em valor do que em volume. Foi também a sétima vez que Portugal foi eleito o Melhor Destino da Europa nos World Travel Awards, o Porto foi distinguido como melhor destino urbano e Lisboa como melhor city break.

Segundo a JLL, os hotéis de cinco estrelas aumentaram as dormidas em 5% em 2025, acima da média do mercado, e representaram cerca de um terço das aberturas do ano. Estão neste momento em construção 70 novos hotéis, com conclusão prevista até 2028, e cerca de 60% das camas serão para o segmento de gama alta ou luxo.

Olho para estes números com orgulho, enquanto profissional de marketing que fez quase toda a carreira na hotelaria de luxo, mas também com uma desconfortável questão que não me quer largar.

Antes de lá chegar, façamos uma pequena reflexão: o que é o luxo?

Na sua génese, assenta em três coisas principais: um serviço de excelência, uma qualidade acima do comum e, sobretudo, escassez. O luxo é aquilo que não está ao alcance de todos, não apenas por ser caro, mas por ser raro. No marketing de luxo, olhamos para a escassez como uma decisão estratégica que se constrói.

Um quarto com uma decoração em mármores, com vistas panorâmicas sobre o rio ou sobre o mar, por si só, não é luxo. Passa a sê-lo quando quem nos recebe procura conhecer os nossos hábitos e desejos e se esforça por garantir que estes são antecipados. Quando a restauração não tenta ser ilustre, mas recria uma receita intemporal e característica do sítio, e conta uma história que passa de geração em geração. E isto acontece quando há escuta atenta, quando há um trabalho pré-estadia de conhecer o hóspede, quando há uma seleção cuidada e pensada do menu, daquilo que se pretende contar e oferecer.

Durante muitos anos, foi isto que Portugal teve para oferecer a quem o visitava, mesmo sem lhe chamar luxo. Uma forma de receber que não vinha descrita em manuais de marca. Era simplesmente A Gente: a gente que conversava com os turistas, a gente que recomendava os lugares que conhecia, não por comissões, mas por gostar genuinamente, a gente que se recordava da família que vinha todos os agostos e que acompanhava as crianças a crescer. Foi essa personalidade, das pessoas e do país, que fez de Portugal o destino turístico que é hoje.

E é aqui que me sinto desconfortável com esta questão (e contradição). Se o luxo vive da escassez, o que acontece quando começamos a abrir hotéis de grandes cadeias em série? Não tenho nada contra as grandes marcas, aliás, trabalhei com e para elas e sei bem o valor que têm: também elas trazem investimento, emprego, formação e mercados que teríamos dificuldade em alcançar de outra forma. O problema começa quando tornamos tudo um “standard de marca” e fazer check-in em Lisboa, no Porto, no Algarve ou no Dubai se torna praticamente igual, ou quando o menu do restaurante é elaborado para agradar a todos, não contando a história da gastronomia local, ou quando começamos a medir tudo apenas com KPIs, esquecendo que a memória ou emoção que se deixa num hóspede é também um resultado. E neste ponto o marketing ensina-nos uma lição interessante sobre a perceção do hóspede: se o produto for muito semelhante, o único critério de comparação que sobra é o preço, e isso é exatamente o oposto do conceito de luxo.

Curiosamente, na mesma edição em que Portugal foi eleito melhor destino da Europa, houve também várias distinções para a hotelaria com assinatura portuguesa: Savoy Palace, como melhor hotel de luxo na Europa; Valverde Lisboa Hotel & Garden como melhor boutique hotel de luxo; Amazing Evolution como melhor operador de boutique hotéis. Parece-me que isto não é apenas uma coincidência, mas sim uma prova de que aquilo que os turistas procuram em Portugal é precisamente o que nenhuma marca global consegue trazer: a autenticidade de quem é português.

Preservar isto não exige grandes revoluções, exige apenas dar às equipas a liberdade de sair do guião quando necessário, exige construir menus pensados para o lugar, com produtores e receitas da região e exige fazer da identidade do lugar parte da própria marca do hotel, da forma como comunica à forma com recebe.

Não sou a favor de travar o crescimento do setor, mas acredito que podemos crescer sem esconder a nossa identidade e cultura. Isto é válido para as grandes marcas, que só têm a ganhar se deixarem espaço para que um hotel em Portugal pareça e saiba a Portugal, mas também para os hotéis independentes, que não devem, por receio, copiar os hábitos das grandes cadeias, mas sim manter a sua própria personalidade. Porque, no dia em que deixarmos de ser diferentes, deixamos também de ser escassos, e sem escassez, o luxo é só mais um quarto caro, com uma vista bonita, que não vai gerar emoção nem fidelizar o hóspede. Deixo, por isso, uma pergunta e reflexão aos gestores de hotéis em Portugal: qual é o ingrediente no vosso produto que só poderia existir aqui?

Catarina Biscaia
Consultora de Marketing Estratégico
Ex-Senior Marketing Manager em resorts de luxo premiados no Algarve