Portugal não tem falta de marcas. Tem falta de marcas que acreditem em si mesmas
A síndrome do impostor das marcas portuguesas
Há sempre um momento, numa visita a uma região, a uma adega, a um pequeno produtor ou a um hotel português, em que se sente a mesma coisa: o produto é melhor do que a forma como está a ser apresentado. A história é mais forte do que a comunicação que a conta. A experiência é mais genuína do que o site, o folheto ou a apresentação comercial deixam adivinhar.
Não falta paisagem, não falta gastronomia, não falta história, não falta identidade. O que falta, com frequência incómoda, é a confiança para construir uma marca à altura de tudo isso.
A maior parte das marcas portuguesas não morre por falta de produto. Morre, ou nunca chega a nascer com a força que merecia, por uma espécie de síndrome do impostor: têm motivos reais para serem fortes, mas comportam-se como se tivessem medo de ser apanhadas a fingir que o são.
Isto é especialmente crítico no turismo, porque aqui não se vende apenas produto. Vende-se perceção, memória, desejo e valor simbólico, muito antes de o cliente colocar o pé no destino. No turismo, a marca não é uma camada estética sobre o produto. É aquilo que transforma um recurso numa escolha, uma visita numa memória e uma experiência num valor pelo qual o cliente aceita pagar mais. É por isso que a síndrome do impostor custa caro precisamente neste setor: quando a marca hesita, não é só a comunicação que fica mais fraca, é a própria experiência que arrisca ser percebida como menos valiosa do que realmente é.
A síndrome do impostor aplicado a marcas
A síndrome do impostor, em psicologia, descreve alguém competente que não confia na sua própria competência, e que vive à espera que alguém descubra que, no fundo, não merece o lugar onde está. Nas marcas, o padrão é exatamente o mesmo, só que se manifesta em decisões de branding em vez de pensamentos.
Manifesta-se quando uma marca portuguesa copia os códigos visuais de marcas internacionais maiores, como se a sofisticação só fosse credível quando vem de fora. Manifesta-se quando dilui a comunicação para não desagradar a ninguém, e acaba por não dizer nada. Manifesta-se quando pede desculpa, implicitamente, pelo que a torna diferente, o pequeno, o regional, o artesanal, o local, tratando essas características como limitações a esconder, em vez de vantagens a assumir. Manifesta-se ainda na forma como tantas marcas baixam o preço antes de subirem a qualidade percebida, como se competir por valor fosse uma ousadia reservada a outros. E manifesta-se, sobretudo, quando uma marca espera primeiro ser validada por fora, um prémio, uma menção internacional, uma comparação favorável com algo "lá de fora", antes de se permitir acreditar no que já tinha de bom desde o início.
O resultado é um país com um número imenso de produtos extraordinários e um número muito mais pequeno de marcas que se atrevem a comportar-se como tal. Uma marca confiante não precisa de gritar. Mas precisa de saber, com clareza, porque merece ser escolhida, e dizê-lo sem hesitar. É essa segunda parte que falha com mais frequência.
Porque é que isto acontece tanto em Portugal
Não é coincidência que este padrão apareça com tanta regularidade aqui. Há uma cultura de modéstia, quase de desconforto, em relação a valorizar abertamente o que é nosso, como se afirmação fosse sinónimo de arrogância. Diz-se isto com facilidade sobre pessoas, mas é igualmente verdade sobre marcas, que são, no fundo, construídas por pessoas com a mesma relação incómoda com a autoconfiança.
Vale a pena olhar para o contraste com outros países pequenos que parecem ter resolvido este problema. Não é que a Dinamarca, a Suíça ou a Nova Zelândia tenham, necessariamente, mais matéria-prima para comunicar do que Portugal. O que têm, muitas vezes, é uma relação mais segura com o valor que querem projetar, e marcas, de produto e de país, que comunicam com uma convicção tranquila, quase sem espaço para dúvida. Não competem a pedir desculpa por serem pequenas. Competem a partir da certeza de que o tamanho do mercado não determina o tamanho da marca.
Em Portugal, a tentação tem sido outra: crescer a pedir licença, em vez de crescer com convicção. E isso nota-se sobretudo no turismo e na hotelaria, onde o produto de base, paisagem, património, hospitalidade, é frequentemente excecional, mas a marca que o envolve ainda hesita entre parecer-se com algo internacional e assumir-se, sem rodeios, como genuinamente português.
Há aqui, no entanto, uma contradição que vale a pena confrontar de frente. Portugal, como país, já fez este trabalho. Construiu, nos últimos anos, uma reputação internacional como destino que poucos países do nosso tamanho conseguiram igualar, reconhecido repetidamente nos principais palcos mundiais do turismo, recomendado, desejado, escolhido. A marca-país atreveu-se, e funcionou. Então a pergunta torna-se inevitável: depois desta reputação, temos medo de quê? Se o país conseguiu mostrar ao mundo, sem hesitação, o que tinha para oferecer, porque é que tantas marcas individuais, dentro desse mesmo território, continuam a comportar-se como se ainda tivessem algo a provar?
Um mini manual para sair da síndrome do impostor
Não é complicado, embora seja exigente. Resume-se a cinco decisões.
1. Identificar o que só aquela marca tem. Não o que ela acha que devia ter para parecer mais internacional, mais sofisticada ou mais parecida com quem já é grande. O que realmente tem, e mais ninguém tem da mesma forma. Pode ser um território, uma técnica, uma história familiar, uma forma de receber. Raramente é preciso inventar nada, é preciso ter a coragem de o dizer em voz alta.
2. Resistir à tentação de copiar quem já é grande. Parecer-se com uma marca maior nunca tornou ninguém maior. Tornou, quando muito, indistinguível, e indistinguível é a pior coisa que uma marca pode ser num mercado saturado de opções parecidas.
3. Escolher um território claro, em vez de tentar agradar a todos. Uma marca que tenta servir todos os públicos acaba sem nenhum público que sinta que aquela marca foi feita especificamente para ele. Escolher um território implica também desistir, deliberadamente, de outros, e é precisamente essa desistência que muitas marcas portuguesas têm dificuldade em assumir.
4. Repetir com disciplina até parecer óbvio. A força de uma marca não nasce de uma ideia brilhante isolada, nasce da repetição consistente dessa ideia ao longo de anos, em todos os pontos de contacto, até que pareça que sempre foi assim. A maior parte das marcas desiste demasiado cedo, antes de a repetição começar a dar fruto, e troca de direção na primeira dúvida.
5. Parar de pedir desculpa pelo que a torna diferente. Esta é, provavelmente, a mais difícil das cinco, e a que mais separa as marcas que se assumem das que ficam eternamente a pedir licença para existir. Não se trata de arrogância. Trata-se de deixar de tratar como defeito aquilo que, vendido com convicção, é precisamente a vantagem.
Porque isto é urgente para Portugal?
Este não é um exercício teórico. O turismo português, como já se discutiu nesta coluna, vive hoje um risco real de comoditização: cresce em procura, mas arrisca-se a crescer com produtos cada vez mais parecidos entre si, vendidos com a mesma gramática de sempre, natureza, autenticidade, tranquilidade, sem se diferenciarem o suficiente para sustentar valor a prazo. A diferença entre ter um recurso e ter um produto é também, no fundo, uma diferença de confiança de marca. Um recurso pode ser fotografado e promovido por qualquer um.
Uma marca com convicção é o que transforma esse recurso em algo que não se copia facilmente, e que, por isso, não compete só por preço.
Portugal tem, neste momento, uma janela de procura internacional favorável. Mas procura sem marcas fortes a sustentá-la é visibilidade que não se converte em valor duradouro. É exatamente aqui que entra a confiança, marcas que acreditam no que são conseguem cobrar pelo que valem, fidelizar em vez de competir só por preço, e resistir quando a moda do momento passar. Marcas com síndrome do impostor competem sempre um degrau abaixo do que merecem, e é esse degrau, multiplicado por milhares de produtos, destinos e empresas, que separa um país que é visitado de um país que é verdadeiramente valorizado.
Portugal não precisa de marcas que peçam licença para existir. Precisa de marcas que saibam ocupar o lugar que merecem.