Temos que admitir que o mundo hoteleiro é complexo, absorvente e muito acelerado. Discute-se acerrimamente quais as melhores soluções e complexas ferramentas que permitirão conseguir uma melhoria residual nas receitas - aquilo que por vezes chamamos de “fairy dust”.
Pessoalmente, dou por mim a pensar cada vez mais, num aspecto basilar do negócio - que tem o potencial de definir o sucesso comercial de um hotel e que é muitas vezes negligenciado: o branding.
Acho que vale a pena começar por definir o branding - para perceber porque deve mesmo gastar o seu tempo a pensar nisso. Talvez seja mais fácil dizer aquilo que o branding não é: não é um logótipo, embora este faça parte do branding; e não é um produto, um serviço ou uma promessa. O branding de uma empresa é um resultado: é o sentimento e a perceção gerada em cada pessoa, pela história da marca que lhe é contada, demonstrada e/ou vivida.
Há uns anos, a Canon (máquinas fotográficas) fez uma experiência fantástica: contratou 5 fotógrafos para fotografaram o mesmo sujeito. Só havia uma diferença no processo: contou uma história diferente, sobre quem era o sujeito, a cada fotógrafo. O resultado foi espetacularmente diferente. Quando juntaram os fotógrafos e os seus resultados, nem parecia que tinham fotografado a mesma pessoa.
O branding é isso mesmo: uma história única contada a pessoas que a recebem - e que a ela reagem - de forma diferente. E é por isso que as empresas concretizam e documentam a sua marca - seja em termos visuais, de linguagem, texturas ou música - num documento chamado, ainda hoje, “Brand Book”.
Parte do meu trabalho é supervisionar o desenvolvimento de novos websites para os clientes da Guestcentric e os números nunca deixam de me surpreender. Apenas 1 em cada 150 hotéis possui um brand book abrangente. E só 1 em 50 hotéis possui sequer um manual de utilização do logótipo. Estes dados - que refletem a realidade em mais de 50 países - revelam a necessidade urgente de um foco renovado na importância do branding.
Quando um hoteleiro sonha com um novo projeto, começa instintivamente pelo branding - sabe explicar porque é que quer liderar aquele projeto; como o vai tornar único e diferenciador da concorrência; e como vai deslumbrar e encantar os seus hóspedes…nesta fase, o branding está presente e muito vivo. E ainda bem!
Paradoxalmente, à medida que o projeto cresce e se aproxima a abertura do hotel, o branding torna-se um dos aspetos mais subvalorizados. A essência do hotel — a sua marca — é esquecida e posta de lado, na corrida desenfreada que envolve dar atenção a tudo ao mesmo tempo: empreiteiros, obras, colchões, minibar, buffet do pequeno-almoço, constituição de equipa, e previsão das taxas de ocupação e das receitas. Só se volta a pensar no branding quando é preciso criar um website, um perfil nas redes sociais e produzir materiais promocionais para o hotel.
E, no entanto, o branding é o cerne do hotel: uma representação abrangente, que deve contar uma história envolvente ao hóspede que o hotel pretende atrair.
O logótipo desempenha um papel crucial como um embaixador visual, que ajuda os clientes em contacto com a marca a identificar mais facilmente o seu negócio. Enquanto símbolo gráfico único, que deve refletir o seu hotel, torna-se, ele também, um contador de histórias: sobre o tipo de hotel, o ambiente, a personalidade e a atmosfera única que aí se vive.
Tem dúvidas? Faça uma experiência simples: entregue o seu cartão de visita a alguém que não conheça o seu hotel e pergunte-lhe que tipo de hotel parece-lhe ser. Se essa pessoa não conseguir descrever os traços principais do seu hotel, pense seriamente em mudar - e aproveite a oportunidade para rever o branding.
O branding torna-se a narrativa que os hóspedes experimentam, influenciando cada ponto de contacto na sua viagem enquanto hóspede: antes, durante e depois da sua estadia. Cada cliente reagirá à marca do hotel à sua maneira, com a sua sensibilidade e história de vida. Cada interação com os hóspedes torna-se uma oportunidade para reforçar a marca, tornando-a parte integrante da experiência geral do hóspede.
Para além da estética, o conceito de marca torna-se um pilar na formação das equipas, incorporando os valores, propósito e personalidade que definem a identidade do hotel. Influencia também a relação do hotel com os seus fornecedores, proprietários ou investidores, para além da comunidade local. E, claro, as relações comerciais com operadores e agências de viagens online (OTAs).
Numa indústria dominada pelas agências de viagens online (OTAs) e os motores de busca, onde os hóspedes por norma pesquisam hotéis, é fundamental garantir que o cliente associe facilmente a sua marca ao seu hotel.
O momento crítico é quando um potencial hóspede chega ao site do seu hotel. O impacto visual inicial; a ligação emocional dos primeiros segundos; e aquele momento em que olhamos e queremos mesmo ir para aquele hotel - mesmo sabendo muito pouco ou nada sobre a unidade.
Esta ligação emocional, gerada pela marca e o branding, é responsável por dois terços da probabilidade de o cliente reservar uma estadia. O terço remanescente envolve considerações racionais e objetivas — disponibilidade de quartos, preço, localização e acessibilidades.
Vários estudos demonstram que, mesmo que o cliente acabe por marcar a sua estadia junto de uma OTA, o site do hotel é o fator decisivo na escolha da unidade. É lá que se consegue perceber a verdadeira “personalidade” do hotel - aquilo que o torna único.
Com todos estes universos de pessoas impactadas pelo branding, a consistência na experiência da marca é fundamental, para o sucesso de uma marca hoteleira. É o ingrediente secreto que transforma um hotel num destino memorável e distinto - para conhecer e para voltar.
Mesmo assim, sabendo do seu papel crucial no momento de decisão do cliente, o branding, juntamente com a fotografia e o design, é um dos aspetos mais negligenciados das operações hoteleiras.
Hotéis que investem milhares de euros (e bem) em aspetos operacionais, mas são na maior parte incapazes de investir nas peças fundamentais de apresentação da sua marca. E com isso, menosprezam por completo, um dos principais impulsionadores da decisão dos seus clientes.
Mesmo na complexa realidade da operação hoteleira, é essencial aceitar que o branding transcende o domínio da gestão de receitas. É uma força potente que molda perceções, influencia decisões e cria impressões duradouras. Mais do que reconhecer o poder transformador do branding, os hotéis devem abraçá-lo - enquanto bússola que os guia, rumo à diferenciação.
Eleve a experiência do seu hotel, não apenas com estratégias de gestão de receitas, mas pela arte de contar histórias — as histórias da sua marca.