Qualidade dos dados utilizados na Hoteleira

Como em qualquer processo em qualquer indústria, quando a matéria-prima não tem qualidade, o produto ou solução final não pode ter qualidade.

Luís Brites

QUALIDADE DOS DADOS UTILIZADOS NA HOTELARIA 

É nos nossos dias consensual que os Dados são uma das mais importantes ferramentas estratégicas para qualquer empresa e a indústria do turismo e hotelaria não só não é uma exceção como será das que mais relevância e uso inteligente tem que fazer da informação.

Como em qualquer processo em qualquer indústria, quando a matéria-prima não tem qualidade, o produto ou solução final não pode ter qualidade.

Sendo a indústria do Turismo e Hotelaria considerada a segunda maior do mundo (WTTC, 2019) atingindo valores de 1,4 biliões de chegadas de turistas, as oportunidades de recolha e geração de Dados são astronómicas. 

Um uso inteligente deste mar de Dados (Big Data & Analytics) pode melhorar a rapidez e qualidade de decisão na indústria, ou seja, fazendo uma competente gestão de Dados

GESTÃO DE DADOS 

A gestão de Dados, resulta de um conjunto de políticas e práticas de tratamento de um recurso muito valioso, cujo objectivo é transformar informação em “insights” que potenciem a optimização da operação, redução de custos e aumento de receitas e margens.

Em hotelaria os domínios onde estes valiosos “insights” podem ajudar os tomadores de decisões são muito claros:

  • Melhorar a previsão de Ocupação (sobretudo quando a mesma é instável);
  • Estabelecer as tarifas mais competitivas e rentáveis
  • Escolher os canais de distribuição mais rentáveis
  • Optimizar o “procurement” nas Operações
  • Identificar e comunicar com os hóspedes mais rentáveis, aumentando a sua lealdade

ANÁLISE DE DADOS – BUSINESS INTELLIGENCE (BI)

Como conseguir retirar valor dos Dados e variáveis de modo a atingir todos os objetivos acima elencados? 

Apesar de muitas soluções de sistemas hoteleiros operacionais terem capacidade analíticas integradas (como um PMS por exemplo) a realidade é que as mesmas foram desenhadas para calcular KPIs básicos e não para detetar tendências e explicar as suas causas, para tal é preciso entrar no reino das soluções de Business Intelligence (BI) com capacidade de conectar diferentes fontes de Dados, correlacioná-los e apresentá-los sobre formas visuais  adequadas, que permitam se necessário um “drill-down” sucessivo até chegar à indivisível peça de informação.

O coração de uma estratégia rentável centrada no cliente (hóspede) são os Dados que capturamos nos sistemas operacionais dos hotéis e de todas as fontes de Dados externas que influenciam o seu comportamento, no fundo o comportamento expectável e as dinâmicas da Procura que será a base de todas as decisões.  Apenas soluções de Business Intelligence podem tornar esta informação fragmentada em tendências e recomendações que alimentam todas as demais soluções desde o Revenue Management (RMS) ao Customer Relationship Managemt (CRM).


QUALIDADE DOS DADOS (A MATÉRIA PRIMA) 

Assim é quase um anacronismo que a (pouca) qualidade dos Dados seja o problema do Big Data & Analytics, quando a proliferação de tecnologia, algoritmos que usam e beneficiam de AI e de Data Scientists é por demais evidente (estima-se que 80% do tempo utilizados pelos Data Scientists seja na limpeza de bases de dados e apenas 20% no trabalho sobre as mesmas). 

Mas a realidade deve ser encarada, um dos vários outputs de um estudo feito pela CLEVER HOSPITALITY ANALYTICS, macro analisando a estrutura de dados captados em quase 2 milhões e 700 mil cardéx mostra que no que respeita à qualidade de Dados capturados de hóspedes existe um longo caminho a percorrer na melhoria da mesma.

CONCLUSÃO

Se considerarmos que nesta amostra bastante significativa, apenas cerca de 16%, apresenta o campo do email preenchido (e ainda assim não sendo possível dadas as restrições legais verificar se o email está correcto e é válido para efeitos de comunicação) podemos concluir que a comunicação e relacionamento efectivo e direto com o potencial universo de hóspedes fica um pouco comprometido, à partida não alimentando na plenitude um sistema de CRM que por si só não produz magia.

Apenas tornando visíveis, através de soluções de BI & Analytics, continuamente as lacunas e oportunidade de melhoria dos processos operacionais que levem à maior qualidade da captura de dados, nos vários momentos numa unidade hoteleira em que tal é feito, será possível alimentar adequadamente todas as demais soluções que procuram aumentar receita e margens.

Luís Brites
CEO Clever Hospitality Analytics

Créditos (fonte autorizada de dados): CLEVER HOSPITALITY ANALYTICS