Depois de quase uma década a consolidar-se como gestora de unidades hoteleiras independentes, a Unlock Boutique Hotels entra agora numa nova fase: a aquisição de ativos próprios. A estreia faz-se com a compra da Noble House, em Évora, acompanhada do lançamento de uma nova marca – Essence – dedicada a hotéis que requerem reposicionamento estratégico.

Miguel Velez, CEO da Unlock Boutique Hotels, começou por contextualizar esta evolução, recordando que a empresa nasceu com um objetivo claro: “criar uma rede de hotéis boutique em Portugal”. A estratégia inicial assentava num modelo de gestão com contratos de management fee. Mais tarde, avançaram para o modelo de arrendamento. “Faltava à Unlock ser também proprietária de ativos (…) e agora demos esse passo”, explica ao Tnews.

A escolha de investir em ativos próprios resultou de um processo interno de avaliação das unidades existentes. “Olhando para os hotéis que tínhamos em carteira”, explicou, “decidimos ver que oportunidades teríamos nesses hotéis e escolher aqueles onde podíamos dar este passo.” Foi nesse contexto que a Unlock Boutique Hotels não só adquiriu a Noble House Essence Évora, como assinou um novo contrato de arrendamento para o Rosegarden, em Sintra.

“Comprámos um hotel e fizemos um novo contrato de arrendamento dentro daquilo que foi uma estratégia de internalização das nossas unidades”, explicou. Com estas movimentações, a Unlock entra, segundo Miguel Velez, “na terceira fase da vida”: depois da gestão e do arrendamento, passa agora também a deter ativos.

Atualmente, a Unlock Boutique Hotels conta com quatro unidades em regime de arrendamento – Casa Melo Alvim (Viana do Castelo), Jardins do Porto (Porto), Forrester Essence Douro Hotel (Alijó) e Rosegarden Essence Sintra – e uma unidade adquirida, Noble House Essence Évora. “Quando falei, em 2023, da meta de atingir cerca de oito unidades em arrendamento nos próximos cinco a sete anos, já contávamos com uma. Agora temos quatro. Estamos no meio do caminho.”

Essence: A nova marca da Unlock para hotéis reposicionados

A segunda grande novidade é a criação da marca Essence, pensada para hotéis que exigem uma transformação completa. Segundo o CEO, a marca surgiu da constatação de que, em muitos casos, não basta gerir um hotel: é preciso reestruturá-lo. “Tínhamos duas vertentes. Uma primeira vertente que era o trabalho já feito – desde a conceptualização toda do hotel, o branding, a arquitetura, a decoração, tudo isso”, afirmou Miguel Velez. “Por outro lado, sempre que tínhamos um novo hotel, teríamos que inventar sempre nomes diferentes.”

A nova marca resolve esse desafio e, ao mesmo tempo, confere uma linha orientadora às unidades que necessitam de nova identidade. “Isto abre também uma nova porta à Unlock, que quer posicionar-se como operador de hotéis independentes, que possam ter mais do que uma unidade, possam ter duas ou três”, explica. No entanto, esclarece que a empresa irá manter o mesmo posicionamento, de “soft brand, hotéis boutiques, de charme, independentes. Criámos foi uma marca de hotéis independentes dentro da Unlock”.

Questionado sobre se todas as novas unidades sob gestão ou propriedade da Unlock passarão a integrar a marca Essence, Miguel Velez esclareceu que essa não será a regra. “Não diria que são todos. Aqueles hotéis que vão precisar de posicionar o negócio, que vão ter um trabalho de fundo, vão ter [a marca Essence]. Aqueles que tiverem bem e ótimos de saúde, vão continuar com as suas marcas, que é o que faz mais sentido, não perder a identidade.” A marca será, assim, aplicada de forma seletiva, apenas quando um hotel exija uma intervenção significativa.

A lógica da marca segue uma estrutura simples: nome do hotel, seguido de Essence e do destino. Os primeiros três hotéis sob esta nova identidade são o Forrester Essence Douro, o Rosegarden Essence Sintra e o Noble House Essence Évora.

A marca Essence é também uma forma de uniformizar a comunicação e dar escala à presença digital da Unlock. “Caso contrário, teríamos que andar sempre a saltar de um lado para o outro e não tínhamos consistência.” A empresa está a lançar uma campanha nas redes sociais com conteúdos visuais sobre os três hotéis e sobre a própria marca.

Nova ronda de financiamento em preparação

Miguel Velez revelou ainda que a empresa está a preparar uma nova fase de crescimento, que deverá incluir um novo processo de financiamento. “Neste momento estamos em missão de olhar para um novo fundraising dentro da Unlock, e dentro daquilo que possa ser o futuro da empresa. Queremos que o crescimento continue a decorrer da mesma forma inovadora, disruptiva, descontraída, mas madura como sempre temos feito.”

Quanto ao modelo de arrendamento, a experiência tem sido positiva. “A rentabilidade está a corresponder às nossas expectativas”, disse. O Douro arrancou com nova decoração e rebranding há cerca de uma semana e os Jardins do Porto entram agora no segundo verão de operação. A empresa está também à procura de novas oportunidades em Lisboa e noutras regiões.

No plano geográfico, há regiões prioritárias identificadas para expansão, independentemente do modelo (aquisição, arrendamento ou gestão). “Gostávamos de estar mais forte ali na zona centro e ainda não estamos como gostaríamos. Queremos ter uma unidade maior em Lisboa e estamos à procura dessa unidade, entre 40 a 50 quartos, seja com a marca Essence, seja com outra.” No Algarve, o objetivo é reforçar a presença com mais duas ou três unidades de charme. “Não há nenhuma delas urgentíssima, mas estamos a trabalhar para isso.”

Sobre uma eventual internacionalização, Miguel Velez é claro: “O nosso foco continua a manter-se no mercado nacional. Estamos atentos àquilo que são as oportunidades que possam surgir e analisaremos talvez com muita atenção.”

by TNEWS