Postado em segunda-feira, 27 de março de 2023 10:32

O que é que vai ser o luxo daqui a uma década?

 

O que é o luxo? Essa pergunta parece ser o local ideal para começar qualquer tentativa de prever o futuro de um setor no valor de centenas de biliões de dólares a nível mundial.

É ideal porque a resposta revela a verdade de que o luxo tem muitas definições, muitos sub-segmentos e uma base de consumidores incrivelmente variada.

Quando se pede para definir luxo, muitos irão pensar imediatamente em marcas pessoais de bens de luxo como Louis Vuitton, Dior, Chanel e outras. Mas embora este seja um mercado enorme – no valor de cerca de 324 mil milhões de dólares em 2021, segundo os consultores da Bain & Co – é uma definição demasiado restrita. A fim de compreender plenamente o universo do luxo, é necessário ter em conta a “economia da experiência” (incluindo viagens e hospitalidade), também as artes plásticas, a aviação privada, o setor automóvel e muito mais.

Mais importante ainda, existem grupos de consumidores marcadamente diferentes para todos os que integram o mercado do luxo. É pouco provável que um comprador típico de Balenciaga seja o mesmo que o da Cartier. No topo da fine art, o mercado em explosão para as NFT (Non-fungible tokens) está a ser conduzido por compradores muito diferentes dos que se encontram a coleccionar obras de arte mais tradicionais. Da mesma forma, não espere encontrar o mesmo perfil de cliente num resort Aman que no Georges V em Paris.

Digo isto não para me esquivar à minha promessa de tentar prever o futuro do luxo mas mais para evitar que nenhuma previsão única possa abranger todos os sub-segmentos deste negócio fascinante e dinâmico.

Uma tendência que não pode ser ignorada, contudo, é a crescente procura de transparência, responsabilidade e responsabilidade ambiental. Não vejo nenhum cenário em que isto se torne menos importante até 2032. Porquê? Porque reflecte a natureza mutável do principal grupo de consumidores.

Refiro-me à nova geração de nativos digitais, para quem a explosão dos conteúdos, das redes sociais e das plataformas de mensagens deu um acesso sem precedentes à informação e aos comentários. Não há simplesmente lugar para uma marca ficar aquém dos padrões exigentes agora estabelecidos.

Testemunhe o recente furor sobre a obtenção de pele do gado criado na floresta tropical amazónica. Quando uma bíblia como a Vogue pode fazer uma capa como “A sua mala de pele está a causar desflorestação na floresta tropical amazónica”, então as marcas afectadas precisam sentar-se e ter esta situação em conta.

“Veremos definitivamente marcas a investir na construção de comunidades mais fortes, nas quais os seus clientes se possam reunir. Isto significa uma mudança nas estratégias de marketing de uma abordagem de difusão para uma conversa mais personalizada”. – Mark Britton Jones.

A demografia da idade é importante. Os Generation Zs – que serão o grupo de consumidores dominante de 2032 – são muito diferentes nas suas perspectivas em relação aos Millennials que vieram antes deles.

Os Gen Zs cresceram num mundo mais paranóico, fraturado e politicamente dividido. Os seus anos de formação foram ensombrados pela crise financeira global de 2008, enquanto hoje muitos desta geração são assolados por receios sobre as alterações climáticas e a saúde do planeta que irão herdar. Assim, não é de surpreender que no essencial tenham evitado o estilo de vida mais hedonista tipicamente encontrado entre os milenares. E isto requer uma abordagem diferente das marcas que se querem envolver com esta geração.

 

O digital é o mundo real do luxo:

Significa também mergulhar ainda mais no mundo digital – não apenas através de websites e plataformas de meios de comunicação social, mas também através da participação noutras comunidades onde os consumidores da Gen Z se reúnem.

Uma delas é o jogo, que se está a tornar indiscutivelmente um canal tão importante como os meios de comunicação social, se não mais. Existem agora quatro mil milhões de jogadores em todo o mundo. Têm as suas próprias comunidades e plataformas de social media, Discord por exemplo, e representam os consumidores mais jovens que podem ser acolhidos pelas marcas como “excursionistas”, depois retidos à medida que amadurecem e o seu poder de compra aumenta.

Outro elemento relacionado que parece certo evoluir é o papel do influenciador dos meios de comunicação social. Aqui, como membro do corpo docente de uma escola internacional de hospitalidade, tenho alguns excelentes conhecimentos a trazer para a mesa. Excelentes, porque vêm directamente dos meus alunos da Gen Z de todo o mundo!

Tomemos por exemplo o grupo de estudantes chineses que recentemente me apresentaram a sua lista de influenciadores chave. Foi notável a forma como estes indivíduos estavam a mostrar arte, cultura, activismo e humanidade. Tudo muito genuíno, e um mundo afastado da imagem tradicional do influenciador dos meios de comunicação social que se bronzeavam no Dubai enquanto exibiam os fatos de banho que obviamente eram pagos para promover..

As novas gerações querem heróis em quem possam confiar; e é aqui que as marcas de luxo – com a sua longa herança, reputação de artesanato e excelência em tudo – têm uma vantagem distinta e poderosa. Especialmente quando podem abraçar os ideais de sustentabilidade de uma forma significativa – por exemplo, a parceria da Breitling and Ocean Conservancy.

Há tantas outras previsões que eu poderia fazer, mas a última para esta peça é bastante segura, e diz respeito ao ‘centro de gravidade’ mutável para o luxo. Este negócio pode dever as suas origens à Europa, mas o mercado está agora a deslocar-se para Leste em ritmo acelerado. Tenho visto previsões de que só a China será responsável por 50% do mercado consumidor de bens e vestuário de luxo nos próximos cinco anos. A Índia também se tornará um mercado cada vez mais crítico à medida que a sua economia amadurece. É simplesmente inviável que uma marca de luxo global prospere em 2032 se não compreender – e não apelar – a estes mercados.

 

Mais mudanças no luxo:

Se estas são as evoluções potenciais que se avizinham, o que poderá permanecer o mesmo no luxo? Exclusividade, certamente. E aqui as marcas estabelecidas continuam a estabelecer o padrão através da sua capacidade inata de convidar pessoas para a sua marca com algumas linhas de ‘nível de entrada’, tais como fragrâncias, mantendo o ar de exclusividade através de outros produtos, tais como jóias de alta gama.

Os hotéis de luxo também tendem a fazer isto muito bem. No The Savoy, por exemplo, pode tomar chá da tarde, um prazer que a maioria pode pagar; pode jantar na sala Grill para uma experiência mais sofisticada; ou entrar no mundo único do verdadeiro luxo ficando na Suite Real da Gucci, onde as tarifas começam em £15,875 por noite.

O segundo elemento que penso que perdurará é a noção de personalização. Isto sempre fez parte do apelo central do luxo, desde os interiores de automóveis até às experiências de viagem por medida.

E se há um outro aspeto do luxo que não mudará, é o fascínio duradouro que me reserva a mim e a muitos outros, juntamente com as oportunidades excepcionais que oferece para construir carreiras internacionais emocionantes. É isto que atrai os nossos estudantes para a especialização em luxo que eu ensino em Londres, bem como o Master em Luxury Management and Guest Experience.

O luxo, desta forma, será sempre intemporal no seu apelo, independentemente do que acontecer na próxima década.

 

Por Mark Britton Jones | TNEWS

É Professor Consultor no Glion Institute of Higher Education e nos últimos 7 anos tem vindo a lecionar cursos que abrangem Gestão de Marcas de Luxo, Marketing, Liderança e Gestão Intercultural, Gestão de Conferências e Eventos, Desenvolvimento de Novos Produtos e Inovação, Serviços Operacionais, bem como supervisão de dissertações.